Великое ограбление бренда: почему китайская система товарных знаков - это не то, что вы думаете

В 2019 году немецкий стартап по производству кроссовок обнаружил свой логотип на поддельных коробках на рынке в Гуанчжоу - еще до того, как он был отправлен в Азию. И что самое интересное? Местный конкурент легально зарегистрировал название бренда в Китае несколькими месяцами ранее. Это не корпоративный шпионаж; это стандартная практика в рамках китайского режима "первой подачи" товарного знака, где права завоевываются не за счет глобальной репутации, а за счет бюрократической скорости. Для иностранных компаний это создает парадокс: вторая по величине экономика мира требует участия, однако ее ландшафт интеллектуальной собственности (ИС) напоминает стратегическую игру, в которой правила были написаны без Вас.

Западные правовые традиции заставляют нас рассматривать товарные знаки как органичное продолжение капитала бренда. Китайская система работает по другим философским рельсам - в ней меньше моральной собственности, больше административного порядка. Когда в 2018 году компания Starbucks потеряла права на свое пиньиньское название "Xingbake" в пользу подражательной сети, это был не судебный провал, а предсказуемый результат неуправляемого регулирования. Вопрос не в том, уважает ли Китай законодательство в области ИС (уважает, и все больше), а в том, понимаете ли Вы, как ориентироваться в его особой интерпретации справедливости.

Расшифровка шахматной доски торговых марок Китая

Доктрина "первым подавать документы": Скорость как стратегия

В отличие от США или ЕС, где предварительное использование устанавливает права, китайский Закон о товарных знаках (Статья 3) присуждает эксклюзивность тому, кто подает заявку первым, независимо от коммерческой деятельности. Это создает процветающий серый рынок "захватчиков товарных знаков", которые следят за базами данных иностранных товарных знаков, а затем подают идентичные заявки в Китае. В 2016 году японская компания Uniqlo потратила $600 000, чтобы отвоевать свое китайское название у текстильной фирмы, которая зарегистрировала его на этапе исследования рынка Uniqlo.

"Китайская система не наказывает за оппортунизм, она поощряет подготовку. Настоящим преступлением является не самовольный захват товарного знака, а иностранная самоуверенность". - Д-р Ли Вэй, Исследовательский центр ИС Пекинского университета

Регистрация по классам: Безмолвный убийца

Китай следует Ниццкой системе классификации (45 категорий), но с изюминкой: защита распространяется только на зарегистрированные классы. Американская компания по производству программного обеспечения, владеющая Классом 9 (электроника), может обнаружить, что ее бренд законно используется производителем Класса 25 (одежда). Битва компании Tesla за китайское название в 2014 году выявила еще один слой - китайские иероглифы (特斯拉) должны быть зарегистрированы отдельно от латинских букв.

Новая книга защитных игр

Когда австралийский винный бренд Penfolds обнаружил, что его китайское название "Benfu" зарегистрировано дистрибьютором, это выявило фатальное предположение: что местные партнеры будут выступать в роли хранителей бренда. Современная защита требует трех неоспоримых приемов:

1. Упреждающая лингвистическая блокировка

Зарегистрируйте все перестановки бренда - латинские буквы, китайские иероглифы (как буквальный перевод, так и фонетический пиньинь). Название "iPhone" от Apple защищено как 苹果 (дословно "яблоко") и 爱疯 (фонетическое "ай фэн"). Пренебрежение этим фактом позволило компании New Balance проиграть $16 миллионов в 2017 году в деле против компании, использующей китайское название 新百伦 (Xin Bai Lun).

2. Стратегия классовой войны

Подавайте заявки не только в своем основном классе, но и в смежных категориях, где процветает подделка. Французский косметический бренд должен зарегистрировать Класс 3 (косметика) плюс Класс 21 (кисти/аппликаторы) и Класс 35 (услуги розничной торговли). Отчет Alibaba о защите ИС за 2019 год показывает, что 63% случаев изъятия происходит в смежных классах.

3. Протокол наблюдения

Китайский бюллетень товарных знаков публикует заявки еженедельно. Такие сервисы, как China Trademark Watch, предлагают окна для подачи возражений - но только в течение 3 месяцев после публикации. Когда в 2016 году компания Under Armour обнаружила бренд "Дядя Марсианин" с идентичными логотипами, быстрое подача возражения позволила избежать многолетних судебных разбирательств.

Пример из практики: Tesla Tango

В 2006 году китайский бизнесмен зарегистрировал "Tesla" в классе 12 (транспортные средства) до того, как компания Элона Маска появилась в Китае. Иск Tesla China, поданный в 2014 г., не увенчался успехом, поскольку правообладатель подал заявку первым. В итоге автопроизводитель заплатил $326 000, чтобы вернуть себе знак, но прецедент был создан. Сегодня Tesla владеет 2 100+ китайскими торговыми марками, включая такие непонятные варианты, как "Te Su La" (альтернативный пиньинь). Их книга действий раскрывает суровую правду: в Китае стратегия в отношении торговой марки - это не соблюдение правовых норм, а конкурентная разведка.

Когда система работает против Вас (и когда не работает)

Поправки к Закону о товарных знаках, принятые в Китае в 2019 году, вводят положения о недобросовестной подаче заявок, но их соблюдение остается неравномерным. Для успешного опротестования требуется доказать, что нарушителю было "заранее известно" о Вашем бренде - высокая планка без зарегистрированных в Китае авторских прав или патентов. Тем не менее, система не безнадежна; она алгоритмична. В 2020 году компания LVMH отвоевала китайские торговые марки "Louis Vuitton", доказав, что захватчик подал заявку на 300 с лишним названий люксовых брендов - теперь суды признают это злоупотреблением.

Появляющийся плюс? Стремление Китая к инновациям делает его все более враждебным по отношению к откровенным сквоттерам. В 2023 году CNIPA (Китайская национальная администрация интеллектуальной собственности) отклонила на 37% больше недобросовестных заявок, чем в 2022 году. Урок: система не защитит тех, кто не хочет в ней участвовать.

За пределами регистрации: Культурный брандмауэр

Товарные знаки - это только первый брандмауэр. Китайские платформы электронной коммерции используют иные стандарты защиты товарных знаков, чем суды. Портал защиты бренда WeChat требует отдельной проверки от портала Alibaba. Даже при безупречной регистрации бренды должны обеспечивать защиту на местах - этот урок усвоил Майкл Джордан в своей шестилетней борьбе с Qiaodan Sports (китайской компанией, использовавшей его имя на мандаринском языке и номер на майке).

Самые опытные операторы относятся к китайскому режиму ИС как к кибербезопасности: многоуровневая защита с постоянными обновлениями. Это означает:

• Регистрация в базах данных JD.com и Taobao по борьбе с контрафактом (отдельно от CNIPA)
• Подача документов на китайскую таможню для блокировки экспорта контрафакта
• Защита доменов .cn (даже если они не используются) с помощью строгой проверки CNNIC

Парадокс суверенитета

Китайская система товарных знаков не сломана - она суверенна. Как и Великий брандмауэр или система социального кредитования, она отражает мировоззрение, в котором порядок превалирует над индивидуализмом. Для иностранных брендов это требует перехода от прав к участию. Процветают не те компании, которые жалуются на справедливость, а те, которые играют на доске так, как она установлена.

Поскольку к 2030 году потребительский класс Китая вырастет до 800 миллионов человек, стоимость игнорирования торговой марки возрастает от судебных издержек до существенной эрозии бренда. Немецкий стартап по производству кроссовок в конечном итоге провел ребрендинг для Китая - и это обошлось в 17 раз дороже, чем ранняя регистрация. Их история служит одновременно и предупреждением, и приглашением: В Поднебесной защита бренда - это не закон. Речь идет о рычагах воздействия.